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東方影都軟件“互動營銷”案例
作者：佚名 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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作者：漠漠 張輝
1997年10月，北京銘泰科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。1998年6月，頗負盛名的實達集團注 資銘泰，成立了北京實達銘泰計算機公司。三年來，銘泰公司從一個名不見經(jīng)傳的小公司發(fā) 展成固定資產(chǎn)達到3億的大型通用軟件企業(yè)，并且，先后成立了雅信誠公司、SOYOU網(wǎng)絡(luò)公 司等高科技企業(yè)。
實達銘泰以漢化翻譯軟件《東方快車》為發(fā)展起點，產(chǎn)品至今已逐步完善成為翻譯、網(wǎng) 絡(luò)、娛教三條線的軟件系列。實達銘泰非常重視產(chǎn)品的深度開發(fā)和更新?lián)Q代，如《東方快車》 的延伸產(chǎn)品，就有《東方快車98》、《東方快車2000》、《東方快車世紀號》及至國內(nèi)第一套多語種漢化翻譯軟件《東方快車典藏版》，產(chǎn)品最終以全面的智能漢化功能和不斷創(chuàng)新的漢化 翻 譯技術(shù)，成為翻譯詞典軟件領(lǐng)域著名品牌。1999年《計算機世界》用戶調(diào)查顯示，《東方快 車》在漢化翻譯軟件領(lǐng)域市場占有率達到72．77％；1999年、2000年連續(xù)兩次被《電腦報》 評為用戶首選品牌、讀者調(diào)查市場占有率第一品牌。之后又先后推出了多功能網(wǎng)絡(luò)反黃軟件 《東方衛(wèi)士》、全功能網(wǎng)絡(luò)工具《東方網(wǎng)神》、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)軟件《仙人指路》、網(wǎng)絡(luò)翻譯軟件《東方網(wǎng)譯》、游戲修改工具軟件《東方不敗》等。經(jīng)過殘酷的市場礪練和不斷的總結(jié)經(jīng)驗，實達銘泰形成了自己獨特的市場營銷方式——“互動營銷”。其精髓一是將營銷做在產(chǎn)品的開發(fā)之前，根據(jù)消費市場的需求來開發(fā)產(chǎn)品，二是進行跨行業(yè)互動，尋找有價值的產(chǎn)品在市場進行 捆綁銷售。今年10月28日剛剛上市的新一代的影音播放軟件產(chǎn)品——《東方影都》就是一個典型的例子。由于采取了與消費者“互動”的營銷方式，產(chǎn)品一上市就獲得了成功：首發(fā) 熱賣已銷售10萬件；全國訂貨已突破30萬件；名列連邦軟件銷售排行榜實用工具類第一名。請看本期東方影都軟件“互動營銷”案例。
市場背景：反盜版單打獨斗不行
★目前我國的軟件業(yè)雖然尚處在發(fā)展階段，但卻是世界上最大、最具有潛力的軟件市場。 長期以來，中國軟件企業(yè)尤其是通用軟件產(chǎn)品開發(fā)商一直受到來自國際“超級兵團”（如微 軟 等一些著名的外國軟件企業(yè)）的威脅；盡管國產(chǎn)軟件企業(yè)一直為了生存和發(fā)展努力奮斗，但 如果中國的軟件公司想尋求更大的發(fā)展，不僅需要增強研發(fā)的實力，也要在管理、市場運作、 產(chǎn)品營銷、訴求定位等方面有自己的特點和絕活，這樣才能長久地在市場上站住腳。
★今年10月，中國軟件行業(yè)如金山軟件公司、中文之星科技公司、金洪恩電腦公司等 知 名國內(nèi)軟件業(yè)，先后發(fā)布了自己領(lǐng)域的升級換代產(chǎn)品和最新研制開發(fā)產(chǎn)品的消息。
★在市場國際化的大環(huán)境下，軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很多因素的制約。計算機世界市場研 究中心、信息產(chǎn)業(yè)部電子知識產(chǎn)權(quán)咨詢服務(wù)中心在今年9月份的一份調(diào)查報告中顯示，制約 軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題是軟件盜版，53．3％的軟件企業(yè)受到過盜版的影響，在通用軟件 市 場，正版軟件僅占20％市場份額。由于盜版的影響造成開發(fā)投資無法回收，并使深度開發(fā) 和 升級難以為繼，軟件企業(yè)的經(jīng)濟效益受到很大的影響，盜版使企業(yè)的發(fā)展和競爭力都顯得力 不從心。
★1999年10月，老牌軟件公司金山率先掀起了大幅度降價的“紅色正版風(fēng)暴”，《金山 快譯》以28元的低價入市，將原來100多元的軟件產(chǎn)品降低到30元以下，價格下跌四五倍。 雖說金山公司推行紅色正版風(fēng)暴的目的首先是抵御盜版，而后是培育正版市場份額，但中國 軟件聯(lián)盟秘書長鄒忭認為：“紅色正版風(fēng)暴對中國的反盜版不會起根本性的改變作用，這是 一 個企業(yè)行為。這樣做可能會給軟件行業(yè)帶來價格上的混亂，從而使企業(yè)的利潤更薄，影響正 常運轉(zhuǎn)。”在復(fù)雜的的市場背景下，實達銘泰公司在10月28日毅然推出了其新一代的影音 播 放軟件產(chǎn)品——《東方影都》。
互動營銷：用戶的意見最重要
★沒有用戶，便沒有公司。實達銘泰推出“公司與用戶互動”的經(jīng)營理念，自影音播放 軟件《東方影都》立項之初，即請用戶參與產(chǎn)品研發(fā)，多次發(fā)廣告征集用戶意見。在《東方 影都》進入研發(fā)后期，為了給消費者一個高水平的產(chǎn)品，公司特開展最大規(guī)模的征集產(chǎn)品監(jiān) 測顧問活動，請廣大消費者全面介入產(chǎn)品研發(fā)和市場運作。2000年8月底，在一些具有影 響 力的媒體上，可以看到實達銘泰的這樣一則廣告：“您的意見最重要，實達銘泰誠征產(chǎn)品顧 問 ——東方影都掀起影音播放革命�！�
★隨后，實達銘泰公司公布了正在研發(fā)中的幾十個功能，向產(chǎn)品顧問們請教。為了表示 公司的誠意，實達銘泰開出了10名高級顧問各獲5000元獎金的回報獎勵。總經(jīng)理何恩培說， 將錢花到用戶身上是值得的。
★廣告之后不到一個月時間，就收到了近萬封回信，E－mail三萬余封。公司先后五次 對收到的回涵進行統(tǒng)計分類，交由研發(fā)中心參考。在正式出產(chǎn)的產(chǎn)品中，用戶意見的采納率 達到80％以上。
★據(jù)不完全統(tǒng)計，累計10萬余人參與了《東方影都》的產(chǎn)品開發(fā)，信息到達率則至少 在 100萬人以上。
★實達銘泰總經(jīng)理何恩培說：“一定要充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性，讓他們 對 自己即將購買的東西充分評頭論足，不要在產(chǎn)品上市后，才發(fā)現(xiàn)自己的孩子找不到娘，忙于 挖空心思搞促銷�！�
★兩年前實達銘泰公司已經(jīng)在嘗試讓用戶參與公司的軟件開發(fā)，去年10月份發(fā)起過東 方 快車、東方網(wǎng)神“發(fā)牢騷得大獎”的活動，讓用戶對兩個產(chǎn)品的功能和相關(guān)服務(wù)提出批評和 建議，好的意見在升級版《東方快車世紀號》、《東方網(wǎng)神世紀號》中均被采納，隨著這種用 戶與公司互動嘗試的深入，“互動營銷”的理念也就逐步的形成了。
★互動營銷理念就是打破企業(yè)和用戶的隔離狀態(tài)，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計過程 中來，感受到自我實現(xiàn)的滿足。將企業(yè)與用戶的關(guān)系由“我生產(chǎn)你消費”變成“你中有我， 我中有你”的關(guān)系。這種互動的結(jié)果就是企業(yè)和用戶不再有主動和被動的區(qū)分和對立，將營 銷做到了產(chǎn)品開發(fā)之前。
捆綁銷售：尋找最酷的產(chǎn)品
★實達銘泰公司以前曾有《東方快車》捆綁金山公司的金山詞霸、英業(yè)達的世紀詞王嘗 試，但尤以這次《東方影都》與經(jīng)典大片《大話西游》的互動最有效果。
★以前的軟件捆綁只是單純的將一些應(yīng)用軟件疊加堆積，無形中也增加了成本�；訝I 銷旨在擴大用戶的需求層面，讓用戶獲得一種超值享受。
★《東方影都》是實達銘泰第一代互動產(chǎn)品，作為新一代的影音播放軟件，它強調(diào)的是 時尚與經(jīng)典的結(jié)合，要達到這一點，必須和網(wǎng)絡(luò)時代年輕人的文化趨同，實達銘泰推出的廣 告語是：“重溫經(jīng)典，再敘前緣”，將網(wǎng)絡(luò)時代年輕人喜愛的經(jīng)典影片《大話西游》與產(chǎn)品結(jié) 合。
★《大話西游》作為一部經(jīng)典影片，廣受新新人類的喜愛，據(jù)資料統(tǒng)計幾乎所有的門戶 網(wǎng)站都有大話西游聊天室，僅專門的大話西游網(wǎng)站就有40多個，每天都有相當(dāng)高的訪問量， 并且大話西游要出續(xù)集的消息已在“大話西游迷”中廣泛流傳，對其的關(guān)注又在持續(xù)升溫， 所以《東方影都》與《大話西游》聯(lián)手闖市場，對《東方影都》來說，起到了很好的借勢作 用。在這之前的市場上，還沒有一家公司及任何一款軟件捆綁影片獲得過成功，實達銘泰正 是看準了這個市場空白點。并圍繞《大話西游》做了一系列的廣告、促銷活動、市場活動等。
★由于是和《大話西游》進行捆綁銷售，公司沒花一分錢，就請到了喜劇巨星”周星馳” 做了《東方影都》的”形象大使”�！洞笤捨饔巍返某霭嫔淘诮o公司的授權(quán)中，講明是可以使 用《大話西游》的人物戲裝的，這樣，“至尊寶”為《東方影都》作宣傳，便順理成章。這 無 疑是這一策劃中最具價值，也是最巧妙的一招。
★由于捆綁銷售，找到了一個好的廣告賣點。公司先后做了三輪將《大話西游》與《東 方影都》合在一起的廣告，如《東方影都VS大話西游》廣告刊發(fā)后，深受青少年學(xué)生的歡 迎。
★由于《大話西游》的影響力非常大，在無形中形成了一個宣傳熱點，據(jù)不完全統(tǒng)計， 在東方影都上市不到一個月的時間里，全國各地媒體刊發(fā)相關(guān)的文章200多篇。
★打造了一個銷售亮點。由于產(chǎn)品與目標消費群的文化感覺融合非常緊密，許多消費者 感覺物超所值，雖然公司的成本增加了，但同時銷量也增加了。
★ 對于《大話西游》的發(fā)行商而言，《東方影都》是實達銘泰公司數(shù)十名科研開發(fā)人員 的嘔心瀝血之作，不僅能支持最新的30多種文件格式的播放，且具有超強的糾錯能力，獨 創(chuàng) 了雙碟連放、多畫面點播、在線影音資訊等新功能�！稏|方影都》會憑借強大的功能和服務(wù)， 在市場搶占一定的份額，用戶在用《東方影都》看《大話西游》時，無形中加大了影片的宣 傳和認知度。為使《大話西游》再度升溫，這就是互動營銷帶來的雙贏結(jié)果。
再說說4P和4C張輝
目前的市場基本是買方市場，消費者日漸成熟。以消費者為研究主體的4C營銷理論越 來 越受到重視，許多企業(yè)已經(jīng)開始對4C理論進行研究。傳統(tǒng)的4P理論是指企業(yè)營銷組合即 pronduct產(chǎn)品、price價格、place銷售渠道、promotion銷售促進四個 基 本要素，它是以企業(yè)為研究主體的理論，非常重視研究企業(yè)產(chǎn)品進入市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。4C 理 論則認為市場營銷應(yīng)先把產(chǎn)品擱在一邊，要趕緊研究消費者的需要與欲求consumer＇s wants and needs；不要再賣企業(yè)所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者想購買的產(chǎn)品；要盡快 了解消費者為滿足其欲求所付出的成本cost；要思考如何給消費者方便convenience 以購得商品；要忘掉銷售促進，使用營銷新詞匯溝通（communication 。作為營銷學(xué) 的 一個新理論，4C理論并非與4P沒有任何關(guān)聯(lián)，應(yīng)該說4C是4P理論的提升，二者都是研究 市場需求的理論，4C理論只是更加關(guān)注消費者。之所以說4P時代已經(jīng)快要結(jié)束，是指企業(yè) 主觀經(jīng)營時代的末日即將來臨。
案例中，實達銘泰公司的“互動營銷”其實就是4C理論的演繹，他們在產(chǎn)品開發(fā)之前， 先征詢“產(chǎn)品顧問”，目的是要從消費需求出發(fā)來研究、改進產(chǎn)品。為此，他們不惜打廣告， 發(fā)獎金來認真執(zhí)行，這招并不是玩虛的，而是實實在在地在研究消費者的需要與欲求，最終 產(chǎn)品消費者意見采納率居然達到了80％。接著，他們又研究了消費者的為滿意的產(chǎn)品所愿 意 付出的代價（cost），對此，他們并沒有走低價位之路（為打擊盜版，增加銷售，采用低價 銷 售非常普遍。），而是走了與時尚產(chǎn)品《大話西游》捆綁銷售之路，這樣做雖然企業(yè)成本增加， 但卻可能獲得目標消費者對產(chǎn)品“物超所值”的感覺，從而形成旺銷。